Une Fédération Française de Golf connectée

Temps de lecture : 5 minutes

ENTRETIEN AVEC OLIVIER DENIS-MASSÉ

La transformation digitale est un enjeu majeur pour les entreprises.
Quelle stratégie digitale mettre en oeuvre, comment améliorer l’expérience client, générer un engagement payant, dialoguer avec les consommateurs, apprivoiser le big data… Et la bonne nouvelle (ou pas) est que la marge de progression de la France est grande sur la cause numérique. Mais les entreprises à la traîne ne sont pas toujours celles que l’on croit.

Nous avons choisi d’interroger la Fédération Française de Golf pour faire le point sur les pratiques digitales mises en oeuvre pour son développement. Olivier Denis-Massé, directeur délégué en charge du marketing, de la communication et des médias de la FFG, nous a accordé un entretien au cours duquel nous apprenons que le golf est un sport décomplexé, moderne (et oui !) et encadré par des instances parfaitement conscientes des enjeux soulevés par le digital.

LFCDS : Quel est l’état des lieux aujourd’hui de l’alliance entre l’événementiel sportif et le digital ?

ODM : Notre mode de consommation d’informations aujourd’hui est maintenant totalement digital. Et cela inclut la consommation des grands événements sportifs. Les jeunes populations consomment de moins en moins d’images de télévision, et sont de plus en plus sur leurs mobiles ou leurs tablettes, usant pleinement du phénomène « second écran ». Les modes de consommation et de traitement de l’information d’un événement passent par des canaux complètement digitaux. C’est maintenant pleinement intégré.

LFCDS : Dans le marketing sportif, le digital est-il une préoccupation « à part » ?

ODM : Non, il est au coeur de tout. C’est quelque chose de transverse et l’idée n’est plus de savoir si on doit mettre du digital, mais plutôt de savoir comment on l’utilise.

LFCDS : Comment peut-on décrire la part du digital dans la communication de la FFG ? Comment situez-vous l’outil digital dans vos ressources ?

ODM : Il faut d’abord bien comprendre que les missions de la Fédération sont nombreuses : servir les clubs, organiser les compétitions et gérer tout le sport amateur, détecter les talents, gérer les équipes de France etc. Ces missions sont assurées par trois services : juridique, informatique et communication, qui nécessitent tous l’utilisation de notre site web. Il y a donc sur le site de la Fédération beaucoup d’informations sur l’organisation des compétitions, sur le jeu, sur la vie des clubs, les inscriptions aux compétitions, le législatif autour du golf etc. Et derrière, ce site web est un intégrateur de contenus : contenus sportifs, et news sur l’actualité du golf français. Nous sommes le média N°1 sur l’actualité du golf français, par rapport à des gens dont c’est le vrai métier. Et nous créons nos propres contenus. On a des accords avec l’European Tour qui nous permettent, tous les soirs de tournoi, de récupérer des contenus vidéos et des interviews sur les français. On a des accords avec l’AFP qui peut aussi nous donner des contenus spécifiques, et on a une équipe de pigistes qui tournent sur tous les tournois pour récupérer des informations. Nous récupérons également des contenus qui viennent de nos clubs. Tous ces contenus nous permettent de créer des news mais aussi des billets sur l’art de vivre, le tourisme ou les actualités de nos clubs. Tout cela est dans notre site qui est assez conséquent : c’est le 1er site de golf en France. Il sert aussi de gare de triage et de hub pour aller diffuser tous ces contenus au maximum. Et bien sûr, nous diffusons sur les médias sociaux, principalement Facebook, Twitter et un peu sur Instagram. On s’est volontairement restreint car nous avons une politique de qualité de contenu mais aussi de qualité de fan. Ce que nous voulons, ce sont des vrais fans, actifs, qui sont aussi nos prescripteurs.

LFCDS : Vous avez une vraie stratégie de contenus !

ODM : Ah oui, on a une vraie stratégie de contenus ! Et surtout de contenus « liquides », c’est à dire qu’on est dans l’open data sur nos contenus. Dans l’open contenu en fait.

LFCDS : Combien avez-vous de VU/mois sur le site web de la FFG?

ODM : 400 000 VU, ce qui est plutôt pas mal. (410 000 licenciés en France – NDLR). Ce qui fait de nous les premiers diffuseurs (on ne parle que du golf français) de l’actualité du golf français.

LFCDS : Quelles seront les tendances digitales pour la fédération d’ici Rio (réintroduction du golf aux Jeux de Rio – NDLR) et la Ryder Cup (plus grand match de golf au monde opposant l’Europe aux Etats Unis tous les quatre ans, l’édition 2018 se déroulera à Paris – NDLR) ?

ODM : On va beaucoup parler à nos licenciés. Aujourd’hui quand vous êtes licencié de golf, vous avez accès sur le site à un « espace licencié » qui vous donne votre index, vos départs, etc. Cet espace est en phase de réflexion, de transformation et de digitalisation profonde. On travaille pour proposer à nos licenciés des services essentiellement digitaux : trouver des partenaires, faire du co-voiturage pour aller jouer ensemble, échanger des maisons proche d’un golf etc.

LFCDS : De l’ubérisation en vue !

ODM : Oui, ça fait 6 mois qu’on travaille dessus !

LFCDS  : Ubérisation et CRM ?

ODM : Et collecte de datas aussi. aujourd’hui on a toutes les données de jeu. On fait déjà du CRM avec un de nos partenaires, Novotel. Tous les mois on a votre récap, vos performances, on vous informe sur le nombre de birdies que vous avez faits etc. En fonction de vos performances, vous êtes invités chez Novotel pour boire une bouteille de champagne, vous pouvez participer à des tirages au sort pour gagner des week-end. Nous traitons toutes nos données de jeu et nous informons nos joueurs sur leur nombre de trous, de pars, de birdies etc. En parallèle on travaille avec des fabricants d’objets connectés pour entrer des profils bien spécifiques selon leur consommation de golf notamment le nombre de kilomètres effectués (car c’est couplé avec des GPS ) et un espace santé.

LFCDS : Vous travaillez déjà avec une marque pour les objets connectés ?

ODM : Nous travaillons directement avec des fabricants d’objets. Donc on développe pour notre propre compte. Ces objets connectés pourront intégrer que vous êtes une femme, de tel âge, que vous jouez régulièrement, on saura que vous avez une activité physique, etc. On saura que vous êtes sur tel parcours, et on pourra vous notifier de faire attention, qu’aujourd’hui il fait 30°, qu’il vous faut penser à vous hydrater tous les 3 trous, que vous devez manger, etc.
Donc ce sera très digital ! Je pourrai aussi dire que je cherche à jouer à la Vaucouleurs demain, que je cherche quelqu’un qui peut m’emmener en co-voiturage, réaliser que le conducteur qui se propose a l’air sympa et qu’il a le même handicap que moi, qu’on va pouvoir jouer ensemble. Je pourrai aussi choisir d’aller passer mes vacances à Seignosse et trouver une maison à louer par le site de la Fédération et comme le propriétaire de la maison est lui aussi golfeur, il pourra me laisser l’usage de son chariot, et comme il est membre à Seignosse il pourra m’arranger des départs, etc.

LFCDS : Et ça sans passer par AirBnb ? Vous vous substituez à l’existant ou vous faites des passerelles ?

ODM : Nous ne faisons pas de passerelle. Nous développons notre plateforme de services et nous achetons la technologie. Et cela est aussi possible grâce à notre base de données qui contient 410 000 licenciés actifs (il y a aussi des licenciés inactifs dont on sait qu’ils jouent toujours un peu au golf donc on a environ 800 000 personnes qui jouent au golf en France). On n’a rien inventé, on a regardé  il y a 6 mois ce qui marchait : Blablacar, AirBnB, Groupon, Le Bon Coin, ça explose. On a réfléchi aux services sur lesquels on était légitime.

LFCDS : Avez-vous déjà songé à utiliser des beacons pour détecter les arrivées au golf des joueurs par exemple ?

ODM : Alors les beacons c’est bien mais c’est des opt’in donc ce n’est pas si simple. On a fait quelques tests sur certains golfs et le côté intrusif ne passe pas très bien. Les clubs nous expliquent qu’ils ne sont pas des supermarchés. Sur un parcours de golf, il y des gens qui ne veulent pas dire qu’ils y sont, ils ne veulent pas être sollicités.

LFCDS : Vous êtes très à la pointe en matière de digital pour avoir testé ça !

ODM : Il se trouve qu’on a un golf qui est à nous, donc c’est plus facile pour ce genre de tests… (Le Golf National – NDLR)

LFCDS : Quelle part allez-vous donner au digital sur la Ryder Cup, dans le village et dans la communication ? Comment créer de l’engagement ? Comment fédérer un maximum ?

ODM : C’est dans 3 ans donc d’ici là il y a plein de choses qui vont changer…

LFCDS : Avez-vous la flexibilité d’imaginer que si 6 mois avant l’événement il y a un fabuleux outil digital qui sort vous pourrez l’utiliser ?

ODM : Bien sûr ! L’avantage c’est qu’on a des équipes qui sont performantes sur la production, on est à l’affut et à l’écoute et on est capable de réagir assez vite et de produire. Si il y a un produit qui sort en réalité augmentée ou si les Google Glass reviennent, on saura l’intégrer.

LFCDS : Est-il envisageable d’intégrer des outils comme la réalité virtuelle, les bracelets connectés comme à Wimbledon dans une Ryder Cup ?

ODM : C’est un peu ce qui avait été fait à Gleneagles même si ça ne marchait pas très bien.

LFCDS : Donc ça ne va pas à l’encontre de l’esprit de la Ryder Cup ?

ODM : La Ryder Cup est respectueuse de sa tradition et de son histoire. Mais ce n’est pas pour ça que le public ne hurle pas quand il est sur le parcours. Le public hurle justement beaucoup plus à la Ryder Cup qu’ailleurs ! Ils hurlent des choses qui ne se disent jamais. C’est le seul endroit ou des supporters écossais, ayant voté pour la sortie de l’Ecosse de la zone Euro, crient « Europe, Europe » ! Il y a une vraie liberté de ton et l’utilisation d’outils digitaux pointus ne pose pas de problème.

LFCDS : Y a-t-il quelqu’un en charge de la veille technologique à la FFG ?

ODM : C’est une veille permanente. Mon équipe et moi-même sommes très ouverts parce que c’est dans notre intérêt. En étant abonné à quelques newsletters bien spécifiques on voit ce qui se passe. Et nous ne sommes pas obnubilés et branchés sur le golf toute la journée. Nous sommes  curieux. Par exemple, on a vu en Angleterre les votes avec les mégots de cigarette, et ça nous a plu. On s’est demandé comment on pourrait l’utiliser. Et un jour on va s’en servir.

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Source: http://www.facecacheedusport.com/v1/category/edito/